一、電視涌動(dòng)活動(dòng)熱
具有雙重屬性的中國(guó)電視媒體，面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
根據(jù)央視－索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國(guó)84個(gè)樣本市縣基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果，平均每戶(hù)可以接收頻道32.9個(gè)，比2003年增加了4個(gè)頻道；但全國(guó)人均收視時(shí)間從2003年的179分鐘減少到2004年的173分鐘，受眾市場(chǎng)穩(wěn)中有降①。觀眾市場(chǎng)容量飽和，標(biāo)志著電視市場(chǎng)進(jìn)入收視份額競(jìng)爭(zhēng)階段，一個(gè)頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是在這樣的背景下，以不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的營(yíng)銷(xiāo)模式和良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，在獲得一般企業(yè)青睞的同時(shí)，也被電視媒體所采納。一般企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所必不可少的因素是“媒體通路”，因?yàn)槭录仨毻ㄟ^(guò)媒體的報(bào)道傳播才能引起消費(fèi)者注意，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。媒體進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，則天然擁有這一傳播資源，對(duì)媒體而言，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)似乎是更為有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。
2005年被稱(chēng)為“媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年”，各電視臺(tái)紛紛推出自己的活動(dòng)，湖南“超級(jí)女聲”創(chuàng)造的強(qiáng)大沖擊力，重慶“微笑大使”搭建的政府、媒體、企業(yè)三贏模式，上海“我型我show”、“創(chuàng)智贏家”的重拳出擊……
2006年各電視臺(tái)更是加大“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)銷(xiāo)力度，有的電視臺(tái)甚至提出“每個(gè)部門(mén)一個(gè)活動(dòng)，每周一個(gè)活動(dòng)”�！盎顒�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”如今已成為中國(guó)電視媒體最為火熱的關(guān)鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就“真人秀”一類(lèi)活動(dòng)，央視及省級(jí)上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)電視媒體短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，提高收視率，提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有十分重要的意義。但不少媒體卻未能真正理解活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核，單純跟風(fēng)，一哄而上，卻起到適得其反的效果。下面，我們對(duì)我國(guó)媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)以及存在的一些問(wèn)題進(jìn)行探討，希望給大家一些啟迪。
二、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)
1、定義
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)即為事件營(yíng)銷(xiāo)（EVENT MARKETING），作為電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的一種工具，是電視媒體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最為基礎(chǔ)的理論背景是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念體系和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具主要是5種：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)�！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)”傳播理論是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐.舒爾茨提出。整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”，倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念。而消費(fèi)心理學(xué)的介入理論也為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的研究提供了充分的理論支撐，“項(xiàng)鏈理論”則為活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的操作提供了引導(dǎo)方向。
2、特點(diǎn)
那么媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)又何在呢？根據(jù)媒體的特殊性，我們梳理出以下幾點(diǎn)：
�。�1）營(yíng)銷(xiāo)工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性
媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，不是單純的媒介信息傳播，它是具有功利性的，是讓更多的人買(mǎi)報(bào)紙、看電視、聽(tīng)廣播，讓廣告公司或媒介購(gòu)買(mǎi)公司買(mǎi)廣告時(shí)間、廣告版面，這是媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的第一重工具性。比如“超級(jí)女聲”活動(dòng)讓觀眾深刻感受到湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)”風(fēng)格，“香港回歸”大型直播，“千禧之旅”等節(jié)目讓觀眾逐步了解鳳凰衛(wèi)視的綜合實(shí)力和“拉近全球華人距離”的愿景……用吸引觀眾眼球的事件本身說(shuō)話，比單純的形象廣告有力得多。
媒體的特殊性決定了進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也是生產(chǎn)節(jié)目商品的過(guò)程。比如東方衛(wèi)視承辦第十一屆電視節(jié)“白玉蘭國(guó)際電視論壇”，冠名“東方電視高峰論壇”――《全球電視產(chǎn)業(yè)新愿景》，論壇嘉賓包括鳳凰衛(wèi)視、新聞集團(tuán)、韓國(guó)MBC等傳媒人，旨在與國(guó)外媒體的交流中擴(kuò)大東方衛(wèi)視在全球傳媒市場(chǎng)的影響力，這場(chǎng)高峰論壇同時(shí)也被東方衛(wèi)視制作成現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，VCD光碟等產(chǎn)品。
�。�2）新聞性
新聞性可稱(chēng)為“獨(dú)特性”②或稀缺性，也包括話題爭(zhēng)議性�；顒�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必須是組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，才能吸引受眾的關(guān)注。比如《南方都市報(bào)》的“孫志剛事件”，《傳媒》策劃的“中國(guó)創(chuàng)新媒體評(píng)選”活動(dòng)等，而如今《舞林大會(huì)》、《創(chuàng)智贏家》、《生存大挑戰(zhàn)》等具有真人秀元素節(jié)目的當(dāng)紅，也是由于“真人秀”的稀缺性通過(guò)媒體的傳播，滿(mǎn)足了受眾的好奇心。
�。�3）高度參與的互動(dòng)性
電視是一個(gè)以圖像和聲音為傳播媒介的媒體，消費(fèi)心理學(xué)的介入理論認(rèn)為，看電視是一種大腦被動(dòng)的處理電視圖像的低介入度活動(dòng)，因而電視是一種低介入的媒體。而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性則彌補(bǔ)了低介入媒體造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，受眾在參與活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過(guò)程，對(duì)傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗(yàn)�？梢哉f(shuō)互動(dòng)性越高，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)受眾的影響程度就越高。
比如在電視節(jié)目如此豐富的今天， “超級(jí)女聲”能夠讓上億觀眾在每周五晚等待它的開(kāi)始，其由觀眾投票直接決定選手晉級(jí)的互動(dòng)游戲規(guī)則，應(yīng)當(dāng)是其獲得成功的主要砝碼。
三、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)
媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)林林總總，范圍廣泛，我們可以從不同角度將其分為四類(lèi)。
1、 組織性、突發(fā)性和策劃性
這是按發(fā)生的時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)劃分的類(lèi)型，這類(lèi)活動(dòng)媒體一般以直播節(jié)目形態(tài)體現(xiàn)。直播類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的通常是極具新聞價(jià)值的事件，對(duì)媒體的技術(shù)要求和綜合實(shí)力要求都相對(duì)較高。因此媒體若能把握好直播類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于提升媒體品牌大有裨益。
組織性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般針對(duì)國(guó)內(nèi)具有重大意義的按照預(yù)定方案發(fā)生的新聞事件。比如東方衛(wèi)視直播的“中國(guó)首次載人航天飛船特別節(jié)目”、“溫家寶總理訪美”、 “9.11三周年紀(jì)念活動(dòng)”、 “金茂大廈跳傘表演”等國(guó)內(nèi)外新聞事件。這些事件本身極具新聞價(jià)值，不需任何額外的宣傳就可以有力地聚合起受眾注意力，而在直播過(guò)程中的媒體表現(xiàn)，也非常容易給受眾留下深刻印象。但缺點(diǎn)是報(bào)道這些事件的媒體并非獨(dú)此一家，可以有多個(gè)媒體事先做好充分準(zhǔn)備同時(shí)進(jìn)行報(bào)道，孰優(yōu)孰劣，很容易見(jiàn)分曉。因此借助組織性活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，媒體一定要在報(bào)道過(guò)程中表現(xiàn)出獨(dú)特的視角和優(yōu)秀的綜合實(shí)力，才能在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，取得營(yíng)銷(xiāo)效果。
突發(fā)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)沒(méi)有任何預(yù)兆，出人意料發(fā)生的事件，具有緊迫性和實(shí)效性，在極短時(shí)間內(nèi)可以成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。比如東方衛(wèi)視全程跟蹤報(bào)道的“上海首例校園劫持事件”、“倫敦地鐵爆炸事件”。突發(fā)性事件由于其本身的震撼效果和事發(fā)當(dāng)時(shí)報(bào)道資源的稀缺，非常容易聚合起受眾注意力。這類(lèi)報(bào)道也最能體現(xiàn)媒體的反應(yīng)速度和靈活性，第一時(shí)間第一個(gè)報(bào)道突發(fā)性事件的媒體一般都能獲得較好的口碑。
最為極端的突發(fā)事件堪稱(chēng)戰(zhàn)爭(zhēng)，據(jù)央視－索福瑞提供的數(shù)據(jù)：2003年3月20日，在伊拉克戰(zhàn)事開(kāi)始之后，與19日相比，中央電視臺(tái)一套節(jié)目收視率的平均增幅為100％，四套節(jié)目收視率的平均增幅達(dá)到500％。其中，央視4套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”節(jié)目的最高收視率和收視份額提高近28倍③。
策劃性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是由媒體策劃的，具有新聞報(bào)道價(jià)值，在特定時(shí)間內(nèi)發(fā)生的事件。如東方衛(wèi)視策劃的“花開(kāi)中國(guó)”、“新天地新年會(huì)”、“東方衛(wèi)視兩周年臺(tái)慶演唱會(huì)”、“同飲一江水”等特別直播節(jié)目。東方衛(wèi)視創(chuàng)意總監(jiān)駱新稱(chēng)，“花開(kāi)中國(guó)”把“無(wú)中生有”發(fā)揮到了極致，這也點(diǎn)明了策劃性活動(dòng)的真意。而策劃性活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是媒體最常操作的類(lèi)型，因?yàn)椴邉澋倪^(guò)程可以主觀地將營(yíng)銷(xiāo)目的貫徹進(jìn)來(lái)，如“花開(kāi)中國(guó)”就定位于“打造城市名片，展現(xiàn)城市發(fā)展，傳遞城市脈動(dòng)”，為“城市營(yíng)銷(xiāo)”提供了一個(gè)服務(wù)全國(guó)的理想平臺(tái)。
2、附加性與純粹性
這是以媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中是否附加了合作企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)劃分的類(lèi)型。附加性媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，除了媒體是營(yíng)銷(xiāo)主體，合作企業(yè)也是營(yíng)銷(xiāo)主體。比如“萊卡－我型我show”，既是東方衛(wèi)視策劃的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也是合作方萊卡、環(huán)球唱片的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。由于媒體的特殊性，一般企業(yè)大多愿意以贊助的形式參加媒體的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，而媒體也剛好有贊助的需求，各取所需，各獲所得，這也是媒體經(jīng)常操作的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型。
純粹性媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，如“2004紅色風(fēng)暴――形象片創(chuàng)意大賽”，“東方電視高峰論壇”等活動(dòng)則是東方衛(wèi)視單純?yōu)榱俗陨頎I(yíng)銷(xiāo)目的而開(kāi)展的活動(dòng)。
3、公益性與商業(yè)性
這是以活動(dòng)內(nèi)容來(lái)劃分的類(lèi)型。公益性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也可以是附加性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，只是活動(dòng)內(nèi)容是公益性的。比如成都商報(bào)策劃的“一個(gè)也不能少”，讓成都的每一個(gè)貧困孩子每天早上能夠吃一個(gè)雞蛋;“民星大行動(dòng)”，袁鳴做一天出租司機(jī)將收入全部捐給華師大的一名貧困大學(xué)生;周迅到云南瀘沽湖畔的達(dá)祖希望做一天志愿鄉(xiāng)村教師;周華健鞋廠做義工，鞋廠為慈善事業(yè)捐款。
商業(yè)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)是附加性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，基本上是媒體為企業(yè)提供傳播平臺(tái)。比如湖南衛(wèi)視為淘寶網(wǎng)做的“超級(jí)買(mǎi)家”活動(dòng)，就純?cè)跒樘詫氉黾抟隆?/FONT>
公益性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)容易激發(fā)受眾的施善心理，得到政府支持，集合民眾資源和政府資源，為媒體博得較好的名聲，因而是媒體經(jīng)常選用的活動(dòng)主題。而商業(yè)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，媒體應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎為之，或在數(shù)量上進(jìn)行控制，否則企業(yè)發(fā)生相關(guān)危機(jī)事件，會(huì)影響媒體公信力。
4、危機(jī)性與常態(tài)性
這是按媒體的生存狀態(tài)是否處于危機(jī)狀態(tài)所劃分的類(lèi)型。危機(jī)是指危及媒體利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件，危機(jī)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)在危機(jī)狀態(tài)下為了維持其生存和利益或維護(hù)形象和聲譽(yù)而采用的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。危機(jī)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)操作得好，不僅能幫助媒體度過(guò)難關(guān)，還能起到意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2001年南方都市報(bào)遭遇深圳當(dāng)?shù)貓?bào)紙聯(lián)合封殺，南方都市報(bào)承受住壓力，利用該焦點(diǎn)事件進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果，“封殺”推動(dòng)了“南都”的聚焦閱讀效應(yīng)，封殺前后40天時(shí)間，發(fā)行量漲了幾萬(wàn)份，并引起國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，大大加強(qiáng)了南都的知名度。這是我國(guó)媒體最為典型和成功的危機(jī)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例。
與之相對(duì)的就是常態(tài)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)在非危機(jī)狀態(tài)下運(yùn)用的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。常態(tài)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)比較常見(jiàn)，這里不再贅述。
四、電視媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策
我國(guó)媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下問(wèn)題：
1、一哄而上，過(guò)多過(guò)濫
媒體雖然擁有傳播資源，操作事件相對(duì)容易，但也并非是越多越好。2005年被稱(chēng)為“媒體活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年”，不少媒體初嘗活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效用，就全面開(kāi)花，把活動(dòng)看成包治百病的“萬(wàn)能藥”。無(wú)論是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的行政性“活動(dòng)”，還是與某個(gè)行業(yè)合作的商業(yè)性“活動(dòng)”，都當(dāng)作是促進(jìn)媒體生存發(fā)展的重要手段，看似豐富多彩，實(shí)則雜亂無(wú)章，根本無(wú)法從系列活動(dòng)中提煉出品牌的一致性，達(dá)到提升媒體影響力和美譽(yù)度的效果。同時(shí)，活動(dòng)過(guò)多容易牽扯受眾注意力，互相抵消各個(gè)活動(dòng)之間的傳播效果。
其次，一個(gè)好的活動(dòng)要引發(fā)大眾效應(yīng)，需要?jiǎng)佑枚喾矫尜Y源，注入大量人力物力。比如重慶電視臺(tái)選拔“微笑大使”，利用了亞太市長(zhǎng)峰會(huì)契機(jī)，保潔集團(tuán)贊助，通勤、地勤、銀行、公交、通訊等所有窗口行業(yè)的配合，并將選手送到新加坡出外景……使政府資源、媒體資源、廣告主資源、行業(yè)資源、市民資源等幾大資源完美結(jié)合�！八膬蓳芮Ы铩痹�(jīng)是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)小投入大產(chǎn)出的一個(gè)比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應(yīng)，非采取大手筆不可，否則不是真正意義上的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。所以所謂“每周一活動(dòng)”的口號(hào)，既不可靠，更不可行，只能給受眾造成粗制濫造的印象。
2、節(jié)目?jī)?nèi)容趨同化
在傳媒市場(chǎng)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯的今天，創(chuàng)新顯得尤為可貴，它可以給傳媒帶來(lái)“先驅(qū)者利益”，更能令傳媒“一覽眾山小”，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新力就是致勝先機(jī)。但我國(guó)某個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式一旦獲得成功，就往往被快速克隆，如大批量“短信PK模式”的選秀節(jié)目一夜之間快速出現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)新的后果不僅不能起到營(yíng)銷(xiāo)作用，還會(huì)造成資源浪費(fèi)，使節(jié)目快速死亡�；顒�(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的生命力就在于活動(dòng)的新聞性、獨(dú)特性和爭(zhēng)議性，克隆使這些特性消失殆盡，不小心還會(huì)被認(rèn)為東施效顰。
3、“掰玉米”式淺嘗輒止
缺乏創(chuàng)新力不好，一味求新求變也不好。不少媒體快速推出新活動(dòng)新節(jié)目，猶如“猴子掰玉米”，缺乏精耕細(xì)作，結(jié)果是花了大力氣，卻沒(méi)有好收成。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)講求“開(kāi)頭、發(fā)展、高潮、結(jié)尾”的故事連續(xù)性，在操作的過(guò)程中需要一定時(shí)間的間隔，當(dāng)一個(gè)階段的注意力發(fā)展到高潮逐漸消退時(shí)，再抖出一個(gè)包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才具有較長(zhǎng)的生命力，引發(fā)更大的社會(huì)反響，否則就如曇花一現(xiàn)，被信息海洋所快速淹沒(méi)了�！叭R卡我型我show”和“超級(jí)女聲”在舉辦第1屆時(shí)并沒(méi)有達(dá)到收視頂峰，而是在第3屆時(shí)才形成了影響巨大的社會(huì)活動(dòng)，這說(shuō)明市場(chǎng)是需要一個(gè)逐漸培育的過(guò)程的。
在注重活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)延續(xù)性的同時(shí)，也要重視“續(xù)集”的創(chuàng)新。隨著時(shí)代節(jié)奏的加快，受眾最容易喜新厭舊，這一屆活動(dòng)大獲成功，并不意味著就一勞永逸，在分享活動(dòng)延續(xù)影響力的同時(shí)，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，是該活動(dòng)是否有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。對(duì)重慶“微笑大使”活動(dòng)延續(xù)效應(yīng)的評(píng)價(jià)，媒體運(yùn)營(yíng)集團(tuán)總裁黃承發(fā)先生就認(rèn)為：“5年之內(nèi)沒(méi)有問(wèn)題，但是5年之后可能難說(shuō)了，能不能繼續(xù)下去，創(chuàng)新、創(chuàng)意，是很重要的事情�！�
4、錯(cuò)把活動(dòng)當(dāng)節(jié)目，缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
電視媒體活動(dòng)的雙重性決定了活動(dòng)同時(shí)可以是節(jié)目。但在操作過(guò)程中，活動(dòng)絕不能等同于節(jié)目。不少制作人還缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，更缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，以為活動(dòng)的宣傳也如普通節(jié)目一樣，只需利用本臺(tái)資源做做預(yù)告片就可以了。殊不知活動(dòng)與普通節(jié)目之間的最大區(qū)別就在其影響力，好的活動(dòng)需要?jiǎng)?chuàng)新，但有創(chuàng)新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳的配合。
多媒體時(shí)代決定了活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播媒體等進(jìn)行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動(dòng)，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此在活動(dòng)內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合所有媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開(kāi)發(fā)潛在受眾，將本來(lái)不是你的收視群通過(guò)好奇、接觸、接受、喜愛(ài)等過(guò)程培養(yǎng)為你的固定收視群。例如湖南衛(wèi)視的“閃亮新主播”除了“快樂(lè)大本營(yíng)”主播平臺(tái)，還與QQ聯(lián)合，進(jìn)行網(wǎng)上投票。而重慶衛(wèi)視的“微笑大使”更是采用了電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線手機(jī)、戶(hù)外等多種媒介�！俺�(jí)女聲”分賽區(qū)比賽全部與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，并充分調(diào)動(dòng)各種媒體資源進(jìn)行宣傳，在其影響力最為高漲時(shí)，似乎不看“超級(jí)女聲”便喪失了與同事聊天的話語(yǔ)權(quán)。
5、定位不準(zhǔn)
不少電視媒體的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，只考慮短期影響力，博得受眾一時(shí)關(guān)注，卻缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)形象的設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵的整合與提升。品牌的建立可能需要更多更好的節(jié)目和活動(dòng)，但在操作執(zhí)行過(guò)程中活動(dòng)很容易偏離主題，你的初衷經(jīng)常會(huì)被活動(dòng)引導(dǎo)到另外一個(gè)方向④。有的媒體活動(dòng)甚至與自身定位相悖，比如某體育頻道組織少兒合唱大賽，就讓人大跌眼鏡。而鳳凰衛(wèi)視以香港回歸祖國(guó)為開(kāi)端，推出的一系列事件和報(bào)道――“世界銀行年會(huì)特別報(bào)道”、“黛安娜葬禮轉(zhuǎn)播”、“壟上行――江澤民主席訪華”、“中國(guó)今天說(shuō)不”、“莫斯科目擊北京申奧”、“美國(guó)9.11恐怖襲擊事件獨(dú)家直播”……一手的信息、獨(dú)特的視角都能給觀眾耳目一新的感覺(jué)，而這系列事件節(jié)目的背后，是借助香港特殊地理?xiàng)l件、提供與內(nèi)地電視傳媒有很強(qiáng)差異性節(jié)目的“補(bǔ)缺”定位和“拉近全球華人距離”的一致品牌形象。
事實(shí)上，如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒(méi)有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做得再好，也無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。因而媒體在策劃每一個(gè)活動(dòng)之時(shí)，活動(dòng)與整體品牌定位一定要有關(guān)聯(lián)度，無(wú)數(shù)個(gè)活動(dòng)積累下來(lái)，也就可以鏈接為整體品牌鏈了。
6、缺乏有效執(zhí)行力
有效的執(zhí)行力是一切活動(dòng)從精彩藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為影響力和收視率的保障。但不少媒體卻虎頭蛇尾，前期策劃異常賣(mài)力，卻因缺乏執(zhí)行力而草草收攤，甚至賠了夫人又折兵。有效執(zhí)行力建立在“合法性、安全性、細(xì)節(jié)性、規(guī)則性”四大環(huán)節(jié)之上。
合法性是前提。曾有媒體沒(méi)有報(bào)批，就擅自在市中心廣場(chǎng)搭臺(tái)組織，遭到公安部門(mén)的取締和罰款。而某些媒體一味追求活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)，觸犯社會(huì)道德風(fēng)尚，造成負(fù)面宣傳效應(yīng)。另外，活動(dòng)的安全性也不可忽視。前不久，國(guó)外一家電視臺(tái)組織牽動(dòng)舊火車(chē)活動(dòng)為慈善組織募捐，由于舊火車(chē)剎車(chē)系統(tǒng)老化失靈，火車(chē)撞傷了多名活動(dòng)參與者。
活動(dòng)一定要有明確、有效的規(guī)則。任何“游戲”都有“游戲規(guī)則”，過(guò)于復(fù)雜的規(guī)則將會(huì)影響效率，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，甚至使受眾產(chǎn)生“高門(mén)檻”、“黑幕”的聯(lián)想，對(duì)競(jìng)賽結(jié)果不滿(mǎn)意，從而對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面的抵觸情緒，最終影響收視率。比如“超級(jí)女聲”看似規(guī)則較多，但最重要最簡(jiǎn)單的一條就是觀眾短信支持?jǐn)?shù)量。美國(guó)“學(xué)徒”最后決定勝負(fù)的指標(biāo)就是看誰(shuí)賺的錢(qián)多，即使大多數(shù)評(píng)委都認(rèn)為甲比乙更優(yōu)秀，但甲比乙少賺10元錢(qián)，那么甲就被淘汰。
細(xì)節(jié)中見(jiàn)精神。缺乏對(duì)細(xì)節(jié)的考慮，是目前國(guó)內(nèi)電視媒體活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)不足所體現(xiàn)的較為突出的一點(diǎn)，比如某真人秀節(jié)目出現(xiàn)參賽者集體出逃的狀況。雖然不可預(yù)料性是真人秀的一大賣(mài)點(diǎn)，但選手中途大量退出，對(duì)節(jié)目的繼續(xù)進(jìn)行會(huì)造成很大難度。因此在設(shè)計(jì)節(jié)目環(huán)節(jié)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到參賽者、客觀環(huán)境等諸多細(xì)節(jié)，做好周密安排，才能保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。
如果說(shuō)企業(yè)的每一次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠穿起來(lái)的串鏈⑤。各電視媒體要找準(zhǔn)自己的角色定位，不斷創(chuàng)新，通過(guò)一次又一次的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確地向廣大觀眾傳達(dá)自己的品牌信息，從而達(dá)到創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。
原載《南方電視學(xué)刊》2006年第二期
�。ㄗ髡叻謩e系東方衛(wèi)視高級(jí)編輯、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)媒介管理專(zhuān)業(yè)研究生）
注釋?zhuān)?/FONT>
1、央視-索福瑞媒介研究（CSM）：《2005中國(guó)電視收視年鑒》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2005年版。
2、何志敏：《中國(guó)內(nèi)地事件營(yíng)銷(xiāo)傳播理論初探》，2003年，中國(guó)期刊網(wǎng)
3、張志安 柳劍能：《媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析》，第277頁(yè)，華夏出版社，2004
4、嵇萬(wàn)青：《金牌案例互動(dòng)講評(píng)：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例頒獎(jiǎng)及點(diǎn)評(píng)》
5、冷振興：《炒作？沒(méi)事找事的事件營(yíng)銷(xiāo)》，第19頁(yè)，企業(yè)管理出版社，2004